你一定曾经在短视频平台刷到过“XX酱酒”的直播，我知道白酒的利润很高，但是在粗略了解了导流成本之后，我真心觉得这些做酒的老板也是在给平台打工。无论在KOL直播还是商家自播模式下，直播间本质上都是商场里的柜台，商家要拼命花钱（无论是通过KOL还是直接砸钱）让自己的柜台出现在商场最好的位置。在这个过程中，商家根本不是主角，平台和头部KOL牢牢掌握了一切资源和主动权。
而本地生活行业里的商家，规模和集中度都远远不如实体电商那么高。能够负担得起高额的直播成本、玩转“本地生活直播”的商家，无非就是肯德基、瑞幸等全国性的连锁品牌。只有这些“人高马大”的品牌，有能力为直播间卖出的券提供便捷的核销，即便价格够低，也能通过提前占领和锁定分散的需求集中走量——对于它们而言，这笔账算得过来。
然而，在整个本地生活市场当中，连锁品牌之外的中小商家才占据了绝对多数，无论从商家比例还是销售额比例而言都是如此。直到今天，直播作为一个提高营销效率的工具，并没有真正服务到这些本地生活的主角。对平台企业来说，这也是一个不小的机会：如果能够让直播服务到数以百万计的中小商家，无疑就能撬动美团的本地生活蛋糕。你一定曾经在短视频平台刷到过“XX酱酒”的直播，我知道白酒的利润很高，但是在粗略了解了导流成本之后，我真心觉得这些做酒的老板也是在给平台打工。无论在KOL直播还是商家自播模式下，直播间本质上都是商场里的柜台，商家要拼命花钱（无论是通过KOL还是直接砸钱）让自己的柜台出现在商场最好的位置。在这个过程中，商家根本不是主角，平台和头部KOL牢牢掌握了一切资源和主动权。
而本地生活行业里的商家，规模和集中度都远远不如实体电商那么高。能够负担得起高额的直播成本、玩转“本地生活直播”的商家，无非就是肯德基、瑞幸等全国性的连锁品牌。只有这些“人高马大”的品牌，有能力为直播间卖出的券提供便捷的核销，即便价格够低，也能通过提前占领和锁定分散的需求集中走量——对于它们而言，这笔账算得过来。
然而，在整个本地生活市场当中，连锁品牌之外的中小商家才占据了绝对多数，无论从商家比例还是销售额比例而言都是如此。直到今天，直播作为一个提高营销效率的工具，并没有真正服务到这些本地生活的主角。对平台企业来说，这也是一个不小的机会：如果能够让直播服务到数以百万计的中小商家，无疑就能撬动美团的本地生活蛋糕。先说第一点：高密度、高质量的流量从何而来？我在一份本地生活商家访谈纪要里看到过这样一个案例：一位中高端浴场的经理抱怨，“我们的用户画像是对价格不太敏感的人群”，最典型的就是外出差旅的商务人士，在某短视频平台花大价钱买来的曝光不少，但泛泛的流量和低价团购套餐吸引来的却是“羊毛党”；核销、复购留存率之低不说，还让自助餐区一度瘫痪，拉低了整体的客户体验，造成一部分老客户要求退卡，得不偿失。而从美团等靠搜索和附近推荐逻辑的直播引来的客人，反倒能留下来。
